COVID-19 Sonrası Bireysel Yenilikçilik

Yenilik; küreselleşme ve rekabetin yoğun olarak yaşandığı günümüz koşullarında işletmeler için rekabet avantajı sağlayan en önemli araçlarından biri haline gelmiştir. Bu aracı başarılı kılan en önemli kriter, tüketicilerin bu yenilikleri benimsemesidir. Bu sebeple işletmelerin, hedef kitlelerinin yenilikleri benimseme sürecini ve bu süreci etkileyen faktörleri bilmeleri gerekmektedir. Bu faktörlerden biri de şüphesiz ki tüketicilerin yenilikçilik düzeyidir.

Literatür bakıldığında yeniliklerin yayılması konusunda ilk çalışmalar, 1900’lerin başında Fransız sosyolog Gabriel Tarde tarafından yapılmıştır. Yeniliği benimseme kavramına karşılık “taklit” kavramını kullanan Tarde ‘Taklidin Yasaları-The Laws of Imitation” adlı eserinde yeniliği benimseyen kişi sayısının zaman içinde değişimini gösteren S-eğrisini ortaya koymuştur. Yatay eksende zaman, dikey eksende ise taklit edenlerin (benimseyenlerin) sayısını/oranının belirtildiği S-eğrisine göre yenilikleri, toplumun çok küçük bir bölümü öncelikli olarak benimsemekte, daha sonra ise zaman içinde artarak çok sayıda insan tarafından kabul edilmektedir.

1956 yılında Beal ve Bohlen, yayılma konusu üzerine son 20 yılda yapılan 35 çalışmayı incelemiş ve çalışmalarda iki temel konuda çıkarımda bulunmuşlardır. Birincisi, bireylerin yenilikleri kabulü, farkına varma, ilgilenme, değerlendirme, deneme ve benimseme aşamalarından oluşan mental bir süreçtir. İkinci çıkarımları ise bireylerin yenilikleri benimsemelerinin zaman boyutu ile ilgilidir. Bazı bireyler yenilikleri hemen benimserken, bir kısmı benimsemek için bir süre beklemekte, bir kısmı ise hiçbir zaman benimsememektedir (Beal & Bohlen, 1956). S-Eğrisi üzerinde bu ayırıma esas olan kategorileri; Yenilikçiler, Erken Benimseyenler, Erken Çoğunluk, Geç Çoğunluk, Benimsemeyenler olarak tanımlamıştır.

1962 yılında Rogers, yeniliklerin toplum tarafından benimsenme sürecini açıklayan ve birçok alanda kabul gören “Yeniliklerin Yayılması” modelini ortaya koymuştur. Rogers modelinde, yeniliği benimseyenlerin sayısının zaman içindeki yayılma eğrisi, normal dağılım özelliği göstermektedir. Kişilerin benimseme zamanının ortalaması ve standart sapma değerleri üzerinden benimseyenler, beş kategoriye ayrılmaktadır (Rogers, 2003).

Yenilikçiler (%2,5), yeni fikirleri denemeyi ve risk almayı seven ve vizyon sahibi olan bireylerdir. Bunları takip eden yeniliği erken benimseyen öncüler (%13,5); diğer bireyleri yenilikler konusunda bilgilendiren, yol göstericilerdir. Ortalamanın tam solunda % 34’lük alanda yer alan sorgulayıcılar yenilikler konusunda ihtiyatlı ve temkinli davranırlar. Ortalamanın tam sağında % 34’lük alana giren kuşkucular yeniliklere karşı şüpheci ve çekingen bir tavır içinde toplumun çoğunluğunun yeniliği benimsemesini beklemektedir. Benimsemede en geride kalan gelenekçiler (%16) ise değişime direnç göstermekte ve yenilikleri en son benimseme eğilimi ile öncelikle yeniliğin sonuçlarını görmeyi beklemektedir (Rogers, 2003).

Kişilerin yenilikçilik düzeyine ilişkin bu sınıflandırma bir çok çalışmada esas alınmış olup, Hurt, Joseph & Cook (1977), tarafından yenilikçiliğin ölçülmesine ilişkin bir ölçek geliştirilmiştir. Yenlikçiliği; değişime direnç, fikir önderliği, deneyime açıklık ve risk alma gibi kişisel özellikler ile değerlendiren “Innovativeness Scale” Bireysel Yenilikçilik Ölçeği (BYÖ); 2010 yılında Kılıçer ve Odabaşı tarafından Türkçeye uyarlanmıştır. Ölçek, kişilerin yenilikçilik düzeylerini ölçmekle birlikte, verilen yanıtlar doğrultusunda ait olunan yenilikçilik kategorisi de belirlenmektedir. Bu yönüyle self-report bir ölçme aracıdır (Kılıçer & Odabaşı, 2010).

Covid-19 sonrası insanlardaki yenilikçilik düzeyindeki değişimin tespiti için yaptığımız çalışmada, Bireysel Yenilikçilik Ölçeği esas alınarak hazırlanan anket, 425 kişiye uygulanmış ve katılımcıların yenilikçilik puanları hesaplanarak, kategorize edilmiştir. Buna göre, Yayılma modelini geliştiren Rogers, ölçeği oluşturan Hurt vd, ölçeği Türkçeye uyarlayan Kılıçer ve Odabaşı’nın yıllar itibariyle yaptıkları çalışmalarda elde edilen yenilikçilik kategorilerinin dağılımı, 2020 Eylül-Ekim aylarında yapılan çalışma ile karşılaştırmalı olarak aşağıdaki tabloda paylaşılmıştır.

Verilerden görüldüğü üzere son dönemde yaşanan değişimlerin de etkisi ile gelenekçi özellikteki kişilerin yüzdesinde dramatik bir azalma söz konusu iken, yenilikçilerde önemli bir artış ortaya çıkmıştır. Benzer değişim diğer kategorilerde de yenilikçiliğe doğru kayma şeklinde ortaya çıkmıştır.

Yenilikçiliğin Dağılımındaki Değişim (Rogers Modeli ve 2020 Verileri)

Bu değişimin yorumlanması noktasında, COVID-19 sonrası yaşanan kapanma, karantina, sosyal mesafe ve sosyal etkileşimden kaçınma gibi sonuçların etkisi düşünülmektedir. COVID-19 salgını, yaşamın her alanında, özellikle toplumsal yapılar ve bireysel özellikler üzerinde önemli etkiler yarattı. Bu süreçte, özellikle çoğumuzun daha önce kullanmadığı bazı teknolojileri ve dijital araçları benimsemek durumunda kalması, e-ticaret, uzaktan eğitim, uzaktan çalışma, self servis teknolojilerdeki artış bu değişiklikleri desteklemektedir.

Bireylerin yenilikçilik düzeyi, yeni ürünlerin başarı ve yayılım hızını doğrudan etkilemesi, pazarlama faaliyetlerinde hedef kitlenin belirlenmesi ve yürütülecek faaliyetlerin belirlenmesi noktasında önem arz etmesi sebebiyle, COVID-19 sonrası yenilikçilik düzeyinde ortaya çıkan bu değişimin, yeni dönem pazarlama ve ürün geliştirme çalışmalarında ele alınmak durumunda kalınmıştır.

Not: Selim Karaköse ve Prof. Dr. Gonca TELLİ tarafından, 11 Kasım 2020 tarihinde ICON BEST Kongresinde (INTERNATIONAL CONGRESS FOR BUSINESS, EDUCATION, SPORT AND TOURISM – The 7th International Scientific Congress) sunulan bildiriden alınmıştır.

Kaynakça

• Beal, G.M., ve J.M. Bohlen. «The Diffusion Process.» 1956.
• Kılıçer, Kerem, ve Hatice Ferhan Odabaşı. «Bireysel Yenilikçilik Ölçeği (BYÖ): Türkçeye Uyarlama, Geçerlik Ve Güvenirlik Çalışması.» Hacettepe Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi (H. U. Journal of Education) 38, no. 1 (2010): 150-164.
• Rogers, E. M. Diffusion of Innovations. 5th Ed. New York: The Free Press, 2003.